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品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声
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誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经
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验而有所界定。——奥美创办人大卫 奥格威
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产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品极易过时落伍，
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但成功的品牌却能持久不衰。 ——业务企划鼻祖史蒂芬金
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品牌代表消费者在其生活中对其产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性
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与意义的总和。 ——联合利华董事长Michael Perry
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由此可见，品牌是产品利益点、企业核心价值、消费者的体验与感受这三者
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的结合。
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从经营者来看，有两点可以主观把握，即“产品利益点”与“企业核心价
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值”。产品利益点从根本上说是产品的质量，好的质量不一定就有好的品牌，它
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只是伟大品牌中不可缺少的一个重要因素；但好的品牌一定有好的质量。企业的
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核心价值观可以说是一个中间推动力，它将产品的利益点用品牌理念、品牌形
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象、品牌宣传等方法和手段去迎合消费者的消费体验，以取得信任度，将消费者
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的感受变成实际存在的东西——品牌价值。
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人购买首先是量，然后是质，再有就是感。也就是认知、兴趣、需求、欲
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求、形象、涵义、价值取向引发的特点。如今的消费更注重的是意外效应、一
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见钟情，是非理性状态下的感性消费。
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人之所以产生购买的欲望，首先是需要。所谓需要，主要指人对某种目标的
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渴求和欲望，欲望从根本上来说是一种心理现象。行为科学家通常把促成行为的
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欲望称为需要。马克斯曾指出：“实际创造一个对象世界，改造无机的自然界，
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这是人作为有意识的类的存在物的自我确证。《1844年经济学——哲学手稿》
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亚伯拉罕 马斯洛在其《需要的层次》中也讲到：由最低级的需要开始，向
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上发展到高级的需要，呈阶梯形。可分为五个基本层次：生理需要、安全需要、
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社会需要（或谓归属和爱的需要）、尊重需要、（认知、审美）自我实现需要。
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他认为驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，而且这种需要不
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仅是生理的、而且是心理的。到了工业社会，就是形态追随情感。
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通过以上分析，我们可以简单的将优秀品牌归结为：由信赖的品质、完善
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的服务及独特的形象所三者所构成的。若想成就品牌的光彩，必须传播品牌理
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念；塑造品牌形象；开展品牌行动；延伸品牌服务，只有这样，才能增加品牌
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的文化修养及历史积累，从而获得优秀的品牌。
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50-60年代，企业之间的竞争完全是商品力的竞争，谁的质量好，谁就赢
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得了市场。80年代以后，“营销”一词在中国逐渐的普及起来，企业之间的竞
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争由商品力偏向到了营销力。进入这个世纪，随着市场竞争的不断激烈，产品
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利益点的差异、企业营销策略之间的差异已逐渐缩小。许多企业意识到要想创
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建优秀的品牌，必须立足在商品力和营销力的基础上加强形象力的导入、建设
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工作。
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