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进入新世纪我们注意到，越来越多的我国企业在媒体上征集企业标志，公告
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CI工程招标CI已经成为一个固定的“形象工程建设”，成为企业战略的重要组成
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部份。
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中国企业为何如此迫切需要CI？
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这是一个老话题，同时又是一个新话题。
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所谓老话题，众所周知，外部经营环境变化下的竞争压力，企业发展的内部
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需求，是企业选择CI强身健体的基本原因。
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伴随信息时代来临，科学技术日新月异发展，产品“国货化”趋势令竞争对
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手之间难以在质的问题区分仲伯。消费者更加成熟，更加挑剔。对产品的品质、
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信誉、品牌、文化等附加值的追求增多。于是，CI作为差异化战略提升企业形象
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和品牌形象，借以促销产品，成为“长期开拓市场的利器”，国际行家们称之为
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“赢的策略”。
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所谓新的论题，眼下中国企业之迫切需要CI，则是更多出于面对加入WTO的
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压力，出于面向国际经济接轨的考虑。当然，其根本动机还是强化竞争优势，作
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好迎战国内国际两大市场挑战的准备。
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环顾四周——有多少计划经济体制下养尊处优数十年的国有企业，还是一个
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某某地名某某排行某某厂的生产厂名称；他们的产品甚至连一个商标都没有。他
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们头脑里几乎没有“品牌”这个概念！而我们已经跨入“品牌时代”，品牌竞争
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已发展成为市场竞争的主要方式。不少企业乃至公司的标志，还是传统计划经济
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条件的“HG”之类拼音字母；包括“邯钢”、“长虹”这样一些国内知名大型企
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业，至今仍保留着十分陈旧落伍的形象标识。不少集团公司的产品商标有十几个
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之多！
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形象要素的整合，品牌资源的整合，以一个全新的、现代的、国际通用的公
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司形象和品牌形象与世界经济接轨，这确是摆在中国企业面前的一个普遍的急迫
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的问题。
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有多少初期进入“表象化CI”的企业，现在正面临CI更新和提升……
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有多少红极一时的企业，开始出现品牌老化问题，需要品牌创新借助CI；
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有多少公司创立十几年，经营理念、企业文化几乎是一片空白，至多保留几
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句与他人共用的的口号……
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上述种种情形，面对加入世贸的压力，企业家们开始觉醒。这正是“中国CI
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热”起来的原因。
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CI是真的对企业有帮助吗？
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这里，我想用长虹与康佳的竞争来说话。
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三年前，当长虹还是“中国彩电大王”的时候，康佳作为彩电“老二”在销
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售业绩方面还差着长虹好大一截。
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但是，当我们站在CIS角度看长虹和康佳的“对抗赛”时，“亚太”曾预
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测，康佳一定会超过长虹。这是为什么？
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论企业规模、资金实力、论技术水平、产品质量，长虹不比康佳差，甚至更
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强。三年前，长虹的中国市场份额超过27%，令康佳望尘莫及！
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但是长虹为何很快被康佳、TCL超过？
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我们说，重要原因之一，正是输在CIS形象战略上。
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长虹是地处内陆的军工企业，传统观念、实干精神、崇尚低调宣传。康佳座
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落深圳特区，早在1994年就全面导入CI，从视觉形象到理念精神，都同国际接
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轨。在形象战略观念上，两个企业可以说相差甚远！
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长虹的标志是“电子绕圈，火箭冲天”；下面保留着一长串的拼音字母
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“CANGHONG”，大大的中文字，非常传统落伍；康佳的标志与英文“KONKA”全
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新设计，同国际接
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长虹的产品和产品广告语是“长虹红太阳一族”，具浓厚的怀旧和自我色彩；
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康佳针锋相对的口号是：“谁升起，谁就是太阳”。是一个动态的概念、发展的
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概念、客观的概念。对内具有鼓动性，提升员工士气竞争意识；对外，具有大众
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认同的形象张力。
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长虹不把CI看作一件事；康佳将CI看作一件大事。这一念已差，可能正是竞
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争市场上论成败的关键一招。
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亚太在湖南一家大型国有企业作CI设计和形象调查时，一位中层干部如是说：
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“我是通过康佳的产品外观形象、广告形象判断康佳是一个现代型企业，看好其
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发展前景，决定买康佳股票而未买长虹股票的”。
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这一股民的话令长虹的一位领导人深感震惊！
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但是，更令作者震惊的是，长虹的领导决策层至今仍未有统一的CI意识！他
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们至今对CI也许还是不屑一顾！
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长虹与康佳此起彼落，有多方面的原因。但亚太深信不疑：CI战略的运用与
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否，是其中之一的重要原因。
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