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品牌的力量 |
点击率:2632 发布人:管理员 发布日期:2012/5/10 |
(一)品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆,比如 “麦当劳”,人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量,标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
( 二) 品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性,有鲜明的个性特征,品牌的图案,文字等与竞争对手的区别,代表该企业的特点。同时,互不相同的品牌各自代表着不同的形式,不同质量,不同服务的产品,可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品,并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时:奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔,每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。
三) 品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下工夫,在售后服务上做努力。同时品牌代表企业,企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫,特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。比如“海尔”,作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场。品牌的创立,名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌,特别是名牌的出现,使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度,由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新市场;带动新产品打入市场;品牌可以利用品牌资本运营的能力,通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
(四) 品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元,其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润,由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益,而品牌作为无形资产,已为人们的认可。
(五) 品牌——卖得更贵+卖得更多,驱动生意,即“生意导向的品牌管理”。产品价值与品牌价值的区别关系
节选对话品牌凡人/晨曦
记者:关于产品价值一般容易理解,对于品牌价值这个概念很多人还是比较模糊,您是怎么看待二者之间的区别关系?凡人:首先任何价值都是相对于人而言的,可以说万物本无价,因人的需求才产生了价值.所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的.记者:是人类的需求创造了事物的价值,人类需求产品好理解,人们需求品牌如何理解?凡人:从心理学家马斯洛的需求理论中我们知道,人类的需求是有层级的,从生理需求到自我实现需求越往高越难以满足,而在满足这些需求的条件中,只有小部分是来自于对物质条件的需求,大部分需求是一种精神需求,或者说是一种精神欲望,这就是产品价值与品牌价值的基本区别关系.记者:您是说产品价值是满足人们基本需求部分的,而品牌价值是满足人类精神需求部分的?凡人:可以这样理解,需要明确的是品牌价值部分往往包含有产品价值部分.凡人:从需求的角度来说,人们的需求主要有两大类”功能性需求与情感性需求”,产品价值一般满足的是前者,而品牌价值却是两类需求都可以满足.所以随着同类产品价值的不断趋同,其价值感对消费者来说就越来越低,有品牌价值的产品就更受消费者的青睐.记者:也就是说,产品有产品的价值,品牌有品牌的价值,凡人:是的.所以对产品企业来说,做产品而不注重塑造品牌其实是很吃亏的经营观念.点语:我们要把品牌观念理清楚,品牌其实是产品概念对应的消费者的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品功能利益,而如果消费者买的是有品牌价值的产品,它就会获得除产品价值之外的品牌价值。产品满足的是消费者的功能利益,而品牌还可以满足消费者的情感利益.消费者为了二种利益的同时满足,就会选择品牌消费.
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